Saviez-vous que des fourmis vivent et travaillent sur les remparts de la ville de Nyon? Je marchais le long de la promenade des vieilles murailles en regardant les plantes qui vivent dans les fissures du mur. A la hauteur du Manoir, j’ai remarqué des fourmis qui se baladaient sur le rempart.
Mon appareil était, alors, équipé d’un objectif macro de 40mm. Inadéquat pour espérer photographier de petites fourmis. Le jour suivant, je suis revenu avec un objectif de 85mm. L’outil reste assez mal adapté, surtout que mon appareil n’a pas l’autofocus le plus performant. Mais à force de persévérance, j’ai réussi à prendre quelques photos valables.
Fourmi sur une pierre claire du rempart de Nyon à la hauteur du Manoir
Identification de l’espèce difficile
Sur les pierres les plus claires du mur, les insectes ressortent bien. Malheureusement, il est difficile d’identifier l’espèce exacte de fourmi à partir de ce genre de photos. L’application iNaturalist m’a proposé Lasius brunneus mais un autre utilisateur propose plutôt Lasius emarginatus. Je ne saurais trancher ce débat moi-même, j’attends donc de nouvelles identifications par d’autres utilisateurs et utilisatrices de l’application.
Celle-ci grimpe le long du mur d’un pas déterminé. Ou plutôt, elle descend et j’ai retourné la photo pour qu’elle soit plus satisfaisante sur le plan narratif.
Cette petite fourmi court sur un sol inégal en poussant un immense fardeau.
Profondeur de champs
Ces clichés ont une profondeur de champ très réduite. La zone nette de l’image est très petite — parfois plus réduite encore que la longueur d’une seule fourmi.
Avec un appareil sur trépied, plusieurs clichés dont la mise au point varie régulièrement peuvent se combiner avec des programmes informatiques ou services en ligne spécialisés comme focusstackingonline.com. Les zones nettes des différentes photos se combinent pour en former une seule parfaitement nette. Les résultats ne sont pas toujours au rendez-vous surtout si le sujet bouge ou qu’on essaie de fusionner des clichés pris sans trépied. Parfois, on est obligé d’accepter les limites. Et, parfois, les limites rendent la photo plus intéressante.
Une profondeur de champ réduite oblige à accepter le flou devant et derrière l’objet de l’observation. C’est assez magique. Photographe et récipiendaires de l’image sont ainsi forcés de se concentrer sur une seule chose. La zone nette est très petite et localisée. Elle nous ramène et nous maintient dans un ici et maintenant. Les zones floues jouent ainsi un rôle très important. Le flou tient le reste du monde à distance pendant qu’on observe l’image.
Pour agir, on a besoin d’être situé et ancré dans un endroit et un temps précis. Nous avons des forces et un pouvoir limités même si beaucoup attendent de nous de toujours optimiser et maximiser notre impact avec de nouvelles méthodes et de nouveaux outils.
Nouveaux outils?
En utilisant des outils d’intelligence artificielle générative comme Firefly Image 5 ou Nano Banana Pro, je pourrais obtenir à la pelle des images de fourmi d’une netteté parfaite. En revanche, il ne s’agirait pas d’une photo de cette fourmi précise. Ce serait une image représentant une fourmi fictionnelle ou toutes les fourmis à la fois. Cette image là n’illustrerait pas mon propos car mon propos est de raconter ma rencontre avec ces fourmis précisément.
Tout comme nous, la petite fourmi doit s’ancrer dans un endroit et un moment précis pour agir. Elle déplace un unique morceau de feuille à la fois. Ce morceau peut nous paraître tout petit. Mais elle est capable de faire de nombreux allers-retours. Et surtout, elle peut compter sur les autres fourmis pour suivre son exemple et, ensemble, elles peuvent ramener beaucoup de ressources dans la colonie.
Nature en ville et découvertes
Depuis que je me promène plus souvent en ville avec mon appareil, je remarque tout un tas de choses fascinantes — à différentes échelles. Et je fais de nombreuses rencontres très enrichissantes.
Qu’ils bordent la promenade des vieilles murailles, la Rue de l’Industrie, les ruelles des Moulins, de la Tour, ou de la Poterne, les vieux murs de la ville de Nyon abritent des mousses, des lichens, des plantes et des animaux merveilleux. Pour les rencontrer, il suffit de s’arrêter et d’attendre quelques secondes. Notre attention se recalibre alors pour nous offrir la possibilité de voir des détails qui semblaient ne pas exister quelques secondes auparavant. Essayez, vous verrez.
J’étais sorti pour prendre quelques clichés de la mini-figurine chasseresse de monstres dans la lumière du début de soirée. La sortie piétonne du parking de la Duche qui donne sur la ruelle de la Tour offre une variété de murs anciens et contemporains sur lesquels poser des jouets à photographier.
J’étais concentré à composer mes images, gérer les reflets sur les visages en plastique de mes sujets, sans gêner la circulation des gens sur le chemin. Entre deux clichés, ressortant mon visage du viseur de mon appareil, j’ai été surpris. Un coléoptère noir matte à l’allure un brin inquiétante marchait vers mes mini-figurines et ma lampe LED. Sa démarche était lente et saccadée, sans être pour autant hésitante. J’ai immédiatement remis mes jouets dans leur boîte pour lui ouvrir le passage. Et essayer de faire de belles photos.
Coléoptère noir, probablement du genre Blaps, rencontré à la Duche à Nyon un peu avant la tombée du jour
Il a continué d’avancer sur le haut du muret. Plusieurs fois, il s’est approché du bord en bougeant les antennes. Apparemment, à chaque fois, il estimait que le mur était trop vertical et trop lisse. Il a renoncé. Rebroussant chemin, il s’en est retourné dans la prairie pleine d’herbes et de graminées bien vertes qui s’étend au pied des pommiers.
Identifier l’espèce
Il est évident que c’est un coléoptère. Mais, comme toujours, j’ai du mal à identifier le genre et l’espèce. Mon observation de ce coléoptère est dans iNaturalist.org avec différentes photographies. J’ai demandé à Euria d’analyser une photo en lui donnant le lieu de l’observation et l’outil propose le genre Blaps. Pour autant que je puisse en juger, c’est assez convaincant. N’hésitez pas à le faire savoir dans les commentaires ici ou sur iNatualist si vous pouvez aider à l’identification.
Je suis toujours ravi de pouvoir découvrir la nature en pleine ville. Dans cette commune de Nyon, rester quelques minutes au même endroit en faisant attention à ce qui nous entoure suffit souvent pour faire de magnifiques rencontres.
Dans sa newslettre, Suw Charman-Anderson annonce le rachat de photographies de Ada Lovelace par la National Portrait Gallery du Royaume-Uni. (Pourquoi ne pas utiliser ces clichés pour faire d’Ada la figure tutélaire de votre prochain carnet?) Autre bonne nouvelle, elle annonce aussi l’installation d’une statue de la mathématicienne et programmeuse à Hinckley sur le campus du North Warwickshire and South Leicestershire College.
Alors que les bullet journals me permettent de gérer mes projets, j’utilise aussi des carnets plus petits que je remplis d’idées, de citations, d’écriture créative, de dessins, de collages, de notes sur les expositions visitées, sur mes voyages, etc. Cette prise de note quotidienne me permet de mesurer le passage du temps, de garder une trace des moments heureux, d’examiner les questions que je me pose, de me décharger des frustrations, de consigner une météo intérieure, et de rester mentalement en mouvement.
Une partie de mes carnets dans une boîte d’archivage
Lorsqu’un carnet est terminé, il y a toute une série d’actions à entreprendre pour clôturer le carnet rempli et préparer son remplaçant. Comme cela fait très longtemps que ces étapes n’ont pas changées, je trouve intéressant de les documenter ici.
Achat d’un nouveau carnet
Lorsque la fin du carnet précédent approche, procurez-vous un carnet peu coûteux; surtout si vous débutez. Moins il sera cher, moins vous aurez d’inhibition pour le remplir de notes triviales, de dessins, de collages et de toutes les autres techniques expérimentales qui vous passeront par la tête. N’hésitez pas à tester les limites et à risquer de l’abîmer, de faire gondoler les pages, etc. Une fois, j’ai mélangé le fond d’une bouteille de colle blanche avec de la cannelle en poudre périmée avant de l’étaler sur la page!
Numérotation des pages
Si le carnet est vraiment très peu cher, les pages ne seront pas numérotées. La première étape est d’apposer un numéro au coin de chaque page. Numéroter les pages à la main met dans une forme de concentration intense mais décontractée. Une fois dans le rythme, cela prend moins de temps qu’on pourrait le craindre. Et c’est très agréable.
Pesées
Pesez le carnet vierge sur une balance de cuisine et inscrivez le poids à vide et la date de pesage sur la dernière page. Pesez le carnet terminé sur une balance de cuisine et inscrivez le poids et la date de pesage sur la dernière page sous la mention du poids à vide. J’ai adopté cette habitude de pesage en voyant Austin Kleon le faire et le documenter. Connaître le poids des éléments ajoutés dans le carnet est une autre façon de mesurer le travail accompli.
Numérotation et datation à l’extérieur du carnet
Utilisez une imprimante à étiquettes (si vous en avez une) pour coller la date de début du nouveau carnet sur la tranche et sur la couverture. Faites de même pour la date de fin du carnet précédent. Imprimez aussi le numéro du carnet en deux exemplaires pour le coller sur la tranche et en haut à droite de la couverture.
Mon carnet est un LEUCHTTURM1917 de format A6 et mon stylo un Caran d’Ache 849 avec un réservoir grande capacité.
Protection du carnet contre le vol, les dommages et les indiscrétions
Si vous voulez pouvoir écrire, coller, dessiner dans votre carnet sans inhibition, vous devez être sûr que personne n’y touchera. Composer une malédiction pour protéger le carnet des dommages, des yeux indiscrets et du vol sur le verso de la page de garde en vis-à-vis de la page 1 est un bon moyen de se rassurer. Très développée à l’époque médiévale, la protections des livres avec des malédictions était déjà utilisée dans l’antiquité mésopotamienne.
Figure tutélaire et protectrice du carnet
Choisissez une figure tutélaire et protectrice pour le nouveau carnet. Trouvez ou imprimer une représentation de la figure et la coller sur la page 1. Indiquer son nom. Cette figure peut être une vraie personne, un personnage de fiction… c’est à vous de choisir. J’ai emprunté cette pratique de désigner une figure protectrice pour mon carnet/mon journal à Austin Kleon (eh oui, encore).
Carnet ouvert sur la première double page et présentant une malédiction bénigne et humoristique sur la page de gauche et placé sous la tutelle d’Apollonie Sabatier représentée sur la page de droite.
Table des matières
Un index ou une table des matières permet de retrouver les choses dans votre carnet plus tard. Calculez 5% du nombre de pages du carnet et mettez-les de côté pour la table de matières à la fin. Suivant la manière dont vous utiliserez cette table des matières, vous pourrez soit raccourcir cette section soit l’allonger dans le prochain carnet.
Prendre des notes tous les jours
La régularité est la chose la plus importante. Je prends des notes chaque matin au réveil même si ce n’est qu’une ligne. Cette promesse est limitée dans le temps et je la renouvelle chaque mois. C’est de cette façon que j’ai réussi à installer profondément cette habitude.
Au travers de ces gestes répétés, la prise de note se perpétue et se transforme en habitude. Tenir un journal et avoir de telles notes rend bien des services. Si, vous aussi, vous avez des habitudes autour de vos carnets de notes et de vos journaux, dites le moi en commentaire.
Les deux derniers mois de l’année sont propices à un bilan et à quelques travaux préparatoires pour l’an prochain. Un billet sur les perspectives qui me semblent se dessiner pour la communication et le marketing numérique devait devenir une petite tradition. J’ai déjà fait cet exercice à propos de l’année 2024 et de l’année 2025. Revoir ces billets avec quelques années de recul offre de précieuses indications sur les sujets qui me semblaient importants à l’époque. Rien que pour ça, ça vaut la peine de les publier.
Une (autre) année tendue
Vu les évènements récents, on peut s’attendre à un futur plutôt désagréable. La crise climatique et la chute de la biodiversité continuent d’accélérer. La septième limite planétaire (sur un total de neuf) a été franchie d’après un rapport de l’Institut Potsdam. Le CO2 rejeté dans l’atmosphère se dissout dans les océans et les rendent acides. Les coraux et les animaux dont la coquille est en calcaire ne peuvent plus se développer normalement.
Les conflits armés, les massacres, partout se multiplient. Les gouvernements ralentissent les investissements dans la transition écologique pour acheter des armes et subventionner les investissements dans les LLMs en espérant faire repartir la croissance. Malheureusement, cela n’a pas l’air de bien fonctionner. Les marchés financiers deviennent plus volatiles. Et les signes d’un éclatement prochain de la bulle spéculative autour de OpenAI et de Nvidia se précisent.
En tant que professionnel·le·s de la communication, nous avons notre rôle à jouer pour faire face à ces multiples crises. D’une part, nous devons prendre soin de l’écosystème communicationnel, contrer la polarisation des idées et des discours autant que possible, cultiver la confiance pour favoriser l’émergence de solutions à tous ces défis. D’autre part, nous devons protéger nos clients et nos employeurs des risques que ces situations tendues ne manqueront pas d’engendrer.
Dans notre communication et notre marketing numérique en 2026, nous continuerons:
de faire preuve de souplesse pour adapter nos stratégies de contenu aux changements de stratégie d’affaire des organisations que nous servons;
de cultiver, avant tout, la confiance de nos interlocuteurs et interlocutrices;
d’investir en priorité dans les canaux que nous et nos client·es maîtrisons: nos propres sites web et nos propres listes d’e-mail.
Incertitudes sur les IA génératives
L’avenir des entreprises spécialisées dans les LLMs et, en particulier, de OpenAI est incertain. Je me demande si la bulle spéculative autour de l’IA générative va finir par éclater dans le courant de 2026.
L’achat de capacité de calcul spécialisées en IA, au travers de puces Nvidia notamment sous-tend une très large part de la valorisation boursière des entreprises étasuniennes. Les projets de construction de centres de calculs et des centrales de production d’énergie censé les alimenter deviennent de plus en plus hors norme et représentent une part importante du PIB étasunien. Les montages financiers destinés à permettre l’achat des puces et le fonctionnement de modèles très gourmands en ressources sont de plus en plus risqués. OpenAI et ses concurrent.e.s ne semblent pas près de dégager des bénéfices – même sur les abonnements payants. Leurs plans pour atteindre la rentabilité semblent extrêmement flous et les chances de succès de plus en plus minces.
Je ne prétend pas tout comprendre des subtilités techniques et financières de ce dossier. Pourtant, il semble clair que nous sommes face à une bulle spéculative. Malheureusement, personne ne peut dire avec certitude combien de temps cette démesure peut continuer.
Lorsque la bulle éclatera ou se dégonflera, nous ferons face à une crise économique. La confiance (mal placée) dans les «génies» de la Silicon Valley sera écornée et les valeurs technologiques perdront une large part de leur attrait pour les investiss·eur·euse·s.
Certains services basés sur les LLMs vont très certainement disparaitre et le prix des autres grimperont en flèche. Bien que j’ai appris à m’en servir plus durant l’année écoulée, je resterai prudent en 2026 et je refuse de devenir totalement dépendant de ChatGPT, Claude ou Gemini.
Incertitudes sur tout le reste
J’essaie d’articuler des propos pas trop alarmants rassurants sur les métiers de la communication en 2026 et j’ai énormément de mal. Ce billet a été recommencé de nombreuses fois et croupi dans mes brouillons depuis déjà trop longtemps. Il doit sortir avant la fin de l’année. La vérité est que je ne sais pas ce qu’il adviendra en 2026 (et vous non plus). Cette ignorance est effrayante car il est très probable qu’on souffre, qu’on doute et qu’on soit obligé de faire des choses qu’on préférerait ne pas faire. Mais l’incertitude ouvre aussi le champ des possibles vers le meilleur — inattendu et potentiellement merveilleux. Dans ces derniers jours de 2025, je vais tenter de m’astreindre à la joie et vivre le moment présent. L’année prochaine viendra bien assez tôt.
L’entreprise de renseignement économique qu’il a fondé et dirige, Cleanview, suit le développement de la production d’énergies renouvelables. Elle a récemment ajouté un outil pour suivre la construction de centre de calcul aux États-Unis et l’évolution de leur consommation d’énergie.
Vous voulez attirer votre audience idéale, convertir vos visiteurs en clients et vous démarquer de la concurrence? Tout commence par une stratégie de contenu bien pensée. Ce guide complet dévoile toutes les étapes essentielles pour mettre votre contenu au service de vos objectifs. Après avoir pratiqué cette discipline et donné des cours pour en transmettre les usages pendant plusieurs années, j’ai décidé de vous offrir ce guide.
Piles de livres et de notes sur la stratégie de contenu sur mon bureau
Un ensemble de pratiques
La stratégie de contenu est un ensemble de pratiques qui permettent aux organisations de gérer la création, le stockage et la mise à jour des contenus dont elles ont la charge. Qu’il s’agisse de leur site web, de présentations PowerPoint promotionnelles, de la documentation de leur produit, des rapports sur leur activité, etc. Ces contenus nécessitent un soin particulier. Ce soin doit s’étendre au delà de leur publication. Plus la communication de l’organisation prend d’ampleur et plus les outils de la stratégie de contenu deviennent indispensables.
La conversation autour de l’organisation du travail sur le contenu a pris une plus grande envergure parmi les professionnel∙les du web à partir de 2008. À ce moment là, Kristina Halvorson publie The Discipline of Content Strategy sur A List Apart. La traduction de cet important article, La discipline de la stratégie de contenu est disponible sur Pompage.net. L’article de Kristina Halvorson définit la discipline comme suit:
« La stratégie de contenu planifie la création, la publication et la gouvernance de contenus utiles et utilisables. »
La stratégie de contenu commence donc bien avant la rédaction. Des objectifs clairs et une bonne stratégie sont nécessaires avant de commencer à rédiger un texte, créer une infographie ou une vidéo. Cette analogie que nous devons à Rachel Lovinger se concentre sur cet aspect là :
« La stratégie de contenu est à la rédaction ce que l’architecture de l’information est au design. »
Les bons artisans affectionnent par dessus tout leur art. Ils aiment faire des infographies, créer des vidéos ou écrire des textes. Il arrive régulièrement qu’ils déplorent l’utilisation du mot «contenu» pour décrire les photos, infographies, vidéos et textes qu’ils créent avec tant de soin. Le mot «contenu» semble, au premier abord, ne pas rendre justice aux réalités diverses qu’il recouvre. Il ne communique pas immédiatement l’importance que nous devons accorder à la substance même de la communication. Pour l’instant, nous n’avons pas trouvé de quoi le remplacer. C’est une convention imparfaite mais utile. C’est une discussion que les praticiens et praticiennes de la discipline ont sans arrêt. Nous n’avons pas de mot meilleur pour le moment.
Cette discipline et les outils associés permettent…
de créer les contenus qui répondent à la fois aux objectifs de l’organisation et des publics cibles;
de développer des plans réalistes et mesurables pour la publication de contenu sur le long terme en fonction des contraintes réelles au sein de l’organisation;
d’économiser en rationalisant les processus de gestion du contenu;
de coordonner la communication sur différents canaux externes et internes;
d’éviter des retards dus à la mésestimation de l’investissement nécessaire pour créer les textes, les images, les infographies ou les vidéos.
Pourquoi la stratégie de contenu est-elle nécessaire ?
Plusieurs facteurs rendent la stratégie de contenu nécessaire. Parmi ces facteurs, on trouve (1) la difficulté de capter et de garder l’attention des gens, (2) les exigences toujours plus pointues des internautes, et (3) l’augmentation des volumes de données que les organisations doivent stocker, trier, et maintenir à jour.
« La stratégie de contenu se développe car des organisations partout dans le monde réalisent qu’elles ont désespéramment besoin de maîtriser leurs communications en expansion rapide en ligne. A moins que la planète ne soit frappée par une comète, cette tendance a peu de chance de s’inverser ».
Attirer et conserver l’attention des gens est de plus en plus difficile. La concurrence est féroce. Chaque détail de l’expérience a son importance. Au moindre pépin, les internautes peuvent se tourner vers un concurrent ou renoncer à leur démarche.
Ainsi, les internautes sont de plus en plus exigeant·es concernant leurs interactions avec les entreprises et autres organisations présentes en ligne. Pour atteindre nos objectifs, nos contenus doivent être bien conçus, tant dans leur propos que dans leur forme; et ils doivent être délivrés sur le bon canal au bon moment. Une bonne stratégie de contenu permet de relever ce défi en s’assurant que les contenus répondent bien à ces exigences.
Augmentation des volumes de contenu
Les volumes de texte, images, vidéos, etc. continuent d’augmenter sans arrêt. Leur production va en s’accélérant. La généralisation de l’utilisation de modèles dits d’intelligence artificielle accélère cette tendance. Créer, publier, stocker, contrôler la qualité de tous ces contenus périodiquement et les tenir à jour a un coût substantiel pour nos organisations sans parler de l’environnement. Là encore, la stratégie de contenu apporte des outils indispensables pour organiser, trier, maintenir la qualité des contenus et les rendre facilement accessible à nos audiences.
Réduire les risques grâce à la stratégie de contenu
Avoir recours aux méthodes et aux outils de la stratégie de contenu diminue le risque de publier des contenus dont personne ne veut, de publier sur le mauvais canal, au mauvais moment, etc.
Publier sans stratégie, c’est jouer les ressources nécessaires à la production d’un contenu à la roulette. Et elles peuvent représenter une grosse somme quand on vise la qualité.
Prendre le temps de comprendre pourquoi, pour qui, quand et où publier; mettre en place des outils pour mesurer l’efficacité de ces efforts et des mécanismes de gouvernance pour ajuster le cap aux changements permet d’éviter ces risques énormes et totalement inutiles.
La stratégie de contenu est une pratique vivante. Les praticiens et praticiennes aiment échanger leurs bonnes pratiques et forment une communauté accueillante. Le corpus d’études de cas publiées devient toujours plus riche. Et l’appareil théorique s’adapte aussi toujours mieux aux défis que les organisations doivent relever.
Les outils et l’appareil théorique évoluent régulièrement. Au départ, la discipline de la stratégie de contenu était enseignée comme des projets suivant un modèle «en cascade». C’est-à-dire des processus à progression linéaire . Le résultat d’une étape étant nécessaire pour effectuer la suivante. Mais tout cela a changé.
La dernière version du diagramme en quarts décrivant la pratique de la stratégie de contenu se compose d’un noyau central intitulé « noyau stratégique ». La moitié supérieure intitulée « conception de contenu » se compose de deux quarts : « éditorial » et « expérience ». La moité inférieure intitulée « conception de systèmes » se compose de deux quarts : « structure » et « processus ». Tous ces éléments doivent être présents et fonctionner en harmonie avec le cœur stratégique du dispositif.
Grandes étapes d’un projet de stratégie de contenu web
En fonction des objectifs et des techniques de conduite de projet ayant cours dans votre organisation, les étapes décrites ci-dessous ne doivent pas forcément être menées ni dans cet ordre, ni l’une après l’autre. Par ailleurs, développer une stratégie de contenu en prenant pour périmètre tous les canaux de communication ou tous les projets éditoriaux d’une organisation sans un long travail préalable est presque impossible. Il vaut donc mieux commencer par un périmètre plus réduit et généraliser l’approche petit à petit.
S’informer
Pour créer une bonne stratégie de contenu, il convient d’en apprendre le plus possible sur le fonctionnement de l’organisation. Les questions à se poser se divisent en trois grandes catégories :
L’environnement autour du projet
Les pratiques actuelles de gestion de contenu
Le contenu existant
L’environnement autour du projet
Avant de nous lancer dans un projet de stratégie de contenu, nous avons besoin de comprendre les buts et la stratégie d’affaire mise en place par les dirigeant∙es de l’organisation et ses perspectives d’évolution. C’est très important.
Pour ce faire, on doit s’intéresser à l’environnement dans lequel l’organisation évolue. Les lois et règlements en vigueur dans son secteur d’activité ont une grande influence. Tout comme les concurrents présents sur son marché. Mais ce n’est pas tout…
Facteurs internes
Facteurs externes
Offres
Concurrents
Clients
Autres consommateurs
Revenus
Lois et régulations
Coûts
Tendances et actualités
Ce tableau décrit les facteurs internes et externes à l’organisation qu’on doit comprendre avant de définir une stratégie de contenu
Les pratiques actuelles de gestion de contenu
Le deuxième axe de recherche concerne plus précisément les pratiques actuelles de gestion de contenu au sein de l’organisation. C’est là dessus que la stratégie de contenu se propose d’agir. Il est donc important de faire un état des lieux précis avant d’émettre la moindre recommandation. Les questions à se poser sont nombreuses. En voici quelques exemples :
Que publie l’organisation en ce moment ?
Quels sont les publics ciblés ?
Quels sont les messages qu’on tente de leur faire passer ?
De quels canaux de distribution dispose l’organisation ?
Comment passe-t-on de l’idée de base au produit final ?
A quel moment intervient l’optimisation pour les moteurs de recherche (SEO) ?
Que se passe-t-il une fois le contenu publié ?
Comment évalue-t-on si un contenu fonctionne ?
Les membres de l’organisation sont-ils satisfaits de ces pratiques de gestion de contenu ?
Qui peut décider de les modifier et comment ?
Les techniques de recherche à utiliser
Pour répondre à toutes ces questions et découvrir le maximum d’informations utiles, on s’appuie sur quatre tactiques de recherche.
Premièrement, une quête documentaire sur l’intranet et dans les archives est à l’ordre du jour. Fouillez pour être sûr de trouver tout ce qui est documenté.
Deuxièmement, pour avoir une idée précise des usages réels, des entretiens avec les personnes qui ont une influence sur le contenu publié sont indispensables.
Troisièmement, un examen approfondi des contenus déjà publiés permet de fermement prendre le sujet en main. L’inventaire et l’audit de contenu sont un des piliers de la stratégie de contenu. Je détaille ce point plus bas.
Et, quatrièmement, des ateliers collectifs dans lesquels les parties prenantes au projet réfléchissent ensembles permettent de découvrir encore d’autres choses. Les ateliers ont aussi pour avantage de commencer à faire émerger une bonne volonté collective en lien avec les projets de publication pour préparer les changements à venir.
Inventorier et examiner le contenu existant
Faire l’inventaire du contenu déjà publié et l’examiner avec attention est très utile. Un inventaire / audit permet de…
connaître le périmètre d’un projet de d’évaluer son budget.
savoir quels contenus existent et où ils sont stockés pour ensuite faire la maintenance ou la mise hors ligne.
lister les sources et les contenus disponibles pour la réécriture et le développement de nouveaux contenus.
Il existe trois grandes catégories d’inventaires de contenu :
Quantitatif, où l’on fait la liste de chaque contenu, qu’on les compte et qu’on les classe par catégorie.
Qualitatif : Évaluation des bonnes pratiques, où l’on évalue chaque contenu rencontré par rapport à une checklist de bonnes pratiques décidées à l’avance.
Qualitatif : Évaluation stratégique, où l’on évalue chaque contenu pour savoir s’ils correspondent à la stratégie décidée.
Si le volume de contenus est trop important, on peut se tourner vers une technique d’échantillonnage ou un audit roulant.
Automatiser ou non l’inventaire et l’audit
Il existe des outils pour automatiser les inventaires et quelques aspects des audits.
Les outils informatiques donnent des informations plus complètes comme le type MIME des fichiers, le nombre de mot, le score de lisibilité Flesch-Kincaid, etc.
De plus, l’automatisation donne une aura d’objectivité aux données récoltées. Cela peut aider à convaincre votre hiérarchie de la valeur de l’inventaire. Mais cela peut aussi vous poussez à faire trop confiance aux conclusions que vous en tirerez.
L’audit manuel est plus long mais permet d’examiner soigneusement chaque contenu en lisant attentivement les textes, en regardant les vidéos, etc.
Un autre argument pour l’audit manuel… Connaître sur le bout des doigts les publications en ligne, les imprimés et les endroits où ils sont stockés permet de gagner rapidement un statut de ressource au sein d’une équipe et une solide réputation dans une organisation.
« Employée dans une réserve » photographiée par Alfred T. Palmer.
J’explore les phases d’inventaire du travail de stratégie de contenu plus avant dans un billet en anglais intitulé « How to Inventory Your Content Warehouse ».
Définir le cœur de la stratégie de contenu
Le cœur stratégique au centre du dispositif peut se résumer en une seule phrase suivant à peu près ce schéma:
[organisation] cherche à [objectif d'affaire] et [objectif d'affaire] en publiant du contenu [adjectif] [adjectif] qui aide [public cible] à ressentir [émotion] et [émotion] pour qu'iels [tâche utilisateur∙rice] et [tâche utilisateur∙rice].
Les éléments entre crochets sont remplacés par les éléments appropriés correspondant aux objectifs. Un exemple de ce gabarit une fois rempli pour une organisation gérant une épicerie en vrac.
Notre épicerie en vrac cherche à augmenter ses ventes de 15% et le nombre de clients réguliers de 20% avant la fin de l'année en publiant du contenu motivant et informatif qui aide les jeunes sensibles à l'écologie à se sentir prêts et motivés à changer leurs habitudes pour qu'ils réduisent leur empreinte carbone et mangent plus sainement.
Une fois que vous aurez votre déclaration stratégique et que toutes les parties prenantes au projet seront d’accord de l’adopter, elle vous servira à choisir les tactiques nécessaires pour la mettre en œuvre.
La déclaration stratégique permet de prioriser les actions à entreprendre. Si on vous demande de refaire la page « À propos » de votre site et de publier régulièrement des liens vers des recettes saines publiées par d’autres, il sera clair que la deuxième tâche devra avoir la priorité sur la première. Et vous pourrez même refuser certaines demandes qui n’entrent pas dans le cadre de la stratégie.
On pourrait croire qu’obtenir la déclaration stratégique est la fin du processus. Malheureusement, la déclaration de stratégie ne suffit pas, à elle seule, à définir exactement comment les rédacteurs, créateurs de vidéos et d’infographie de vos équipes devront faire leur travail pour garantir que vos contenus trouvent leur public et vous aide à atteindre vos objectifs d’affaire.
Concevoir le contenu ou pratiquer le « Content Design »
Comme on vient de le voir, la stratégie permet de choisir quels contenus il convient de créer pour quels publics afin de remplir les objectifs de l’organisation avec efficacité. Le « content design », quant à lui, permet de concevoir ces contenus de manière à répondre à un besoin réel du public, avec les bons mots, le bon ton, sur le bon support. Le but est d’aider les membres du public-cible à accomplir une tâche, comprendre un sujet, ou prendre une décision.
Mieux comprendre Nos Publics-cible
Le public cible est identifié dans la déclaration stratégique évoquée plus haut. Pourtant, identifier la cible ne suffit pas. On ne parle pas de la même manière à une personne qui découvre un sujet qu’à quelqu’un qui cherche une information précise à la dernière minute, par exemple. Nous devons donc nous poser quelques bonnes questions sur l’identité de ces personnes et le contexte dans lequel elles consultent nos contenus. Pour y répondre, il nous faudra faire quelques recherches en lisant des études de marché, en parlant avec des membres de nos publics-cible, etc. Les informations récoltées nous serviront pour mettre au point le contenu.
Il est essentiel de savoir :
Qui sont ces personnes (clients, utilisateurs, prescripteurs, etc.)
Ce qu’elles savent déjà (ou non)
Ce qu’elles veulent accomplir
Dans quel contexte elles consultent nos contenus (sur mobile, dans l’urgence, en phase de comparaison…)
Plus nous comprenons nos audiences, plus nous pouvons concevoir des contenus pertinents, efficaces, et qui tombent juste.
Définir le Vocabulaire à utiliser
S’adresser aux personnes membres de nos publics cible en utilisant les mots qu’elles utilisent entre elles est capital. On pourra faire des recherches et trouver les bons mots à utiliser pour parler d’un sujet :
ou encore dans les requêtes utilisées sur les moteurs de recherche (autocomplétion, recherches associées…)
Le vocabulaire des personnes membres de nos publics cible n’est pas forcément celui du marketing ou du métier. Utilisons leurs propres mots, c’est une forme d’écoute active. Et cela améliore naturellement la trouvabilité de nos contenus et l’optimisation de nos sites pour les moteurs de recherche (SEO).
Définir la Voix et les tons
Votre voix, c’est votre personnalité éditoriale. Vos différents tons, c’est la manière dont vous la déclinez selon le contexte.
On peut (et on doit) adapter notre ton :
selon les situations (annonce d’une fonctionnalité, résolution d’un bug, onboarding…)
selon les publics (jeune actif, professionnel de santé, etc.)
Mais la voix reste cohérente. Si nous sommes accessibles, bienveillants et précis dans un article de blog, nous devrions l’être aussi sur nos profils de réseaux sociaux ou dans une notification d’erreur s’affichant dans nos produits.
Une voix et des tons cohérents et biens définis sont essentiels pour rendre nos contenus clairement identifiables et différents de ceux de nos concurrents et concurrentes. Cela dénotera aussi le soin tout particulier qu’on y apporte dans une époque où de plus en plus de contenus sont générés par des modèles IA.
Si plusieurs rédacteurs et rédactrices doivent travailler sur nos contenus, il est nécessaire de documenter la voix et les différents tons. Le guide éditorial de MailChimp est souvent cité en exemple car il est le fruit d’un long travail et distille de façon succincte de nombreux conseils utiles aux rédacteurs et rédactrices travaillant sur la marque. On peut aussi citer le guide éditorial de Starbucks. Si vous avez du mal à exprimer la voix et les tons, commencez par faire un tableau avec des exemples concrets tirés de contenus réels.
Planifier le travail avec un calendrier éditorial
Un calendrier éditorial est un outil indispensable pour publier régulièrement et suivre une stratégie de communication et une stratégie de contenu. Il facilite la génération d’idées, assure une publication régulière pour fidéliser les lecteurs, permet de gérer les thématiques abordées et de respecter les délais. Dans les processus de validation, il aide à prioriser les contenus, maintenant ainsi l’organisation du travail sur les rails.
Exemple de calendrier éditorial très simple dans Google Calendar
Il peut être mis en place en utilisant diverses technologies et supports : papier, calendrier numérique (comme Google Agenda), tableur (Excel), outils de gestion de projet (Trello), ou modules intégrés aux systèmes de publication CMS. Chaque option présente ses avantages et inconvénients, et un expert en stratégie de contenu saura choisir la solution la plus adaptée aux besoins spécifiques.
Quelque soit le support, un calendrier éditorial détaillé et accessible est indispensable. Il doit inclure des informations clés telles que :
Le titre, l’URL, et éventuellement un résumé ;
Le canal de publication ;
Les responsables de la rédaction, de la relecture et des illustrations ;
Une définition claire des rôles et des responsabilités au sein des équipes garantit une collaboration sans ambiguïté. En documentant les processus de création, de maintenance et de gouvernance, on établit des repères précis qui structurent le travail et assurent une cohérence dans l’exécution des projets en lien avec le contenu.
Pour documenter comment les différents intervenants des processus éditoriaux travaillent ensemble, on peut commencer par dresser une matrice RACI listant un certain nombre de tâches.
On peut aussi documenter les processus avec des diagrammes de flux de travail. Le schéma suivant décrit ce qu’il se passe lorsque l’équipe éditoriale reçoit une requête :
Exemple de schéma décrivant un flux de travail simple pour une équipe de création de contenu travaillant sur le site web d’une organisation.
Les losanges sont des points de décision d’où sortent deux flèches: une pour le « oui » et une pour le « non ». On peut aller encore plus loin et affiner ce genre de schéma en cartographiant les processus métier de manière exhaustive.
Documenter les rôles de chaque membre de l’équipe et les processus de travail avec soin permet de maintenir un niveau de qualité constant et de faire plus facilement face au départ de collègues. C’est aussi, dans les grandes entreprises, un pré-requis pour conserver des certifications du type ISO 9001 et autres.
Bien sûr, il faut trouver le bon équilibre et ne pas voir les rôles et les processus définis devenir des carcans qui étouffent la prise d’initiative et l’amélioration continue.
Créer
Se mettre à écrire régulièrement
Détail du tableau « Homme écrivant une Lettre » (1665) de Gabriël Metsu
Si vous ne pratiquez pas la rédaction régulièrement ou que vous êtes peu sûrs de vos capacités rédactionnelles, ces quelques éléments peuvent vous aider à vous y mettre (et à vous accrocher).
Commencez maintenant: Ne cherchez pas l’inspiration ou les outils idéaux. Mettez simplement des mots sur le papier ou faites cliqueter les touches de votre clavier.
Surmontez la résistance: Ignorez les distractions, et l’envie de faire des recherches perpétuelles.
Ne soyez pas bloqué par le perfectionnisme: Le premier jet est toujours mauvais. Complétez-le pour réécrire et éditer ensuite.
Publiez régulièrement: L’acte de publier, même si c’est imparfait, permet de créer un élan positif essentiel pour progresser.
Écrivez régulièrement: Mettez en place une routine d’écriture.
Éditez avec rigueur: Laissez passer un certain temps puis… Relisez plusieurs fois votre texte, coupez les phrases superflues et améliorez le style.
En résumé, pour devenir un meilleur rédacteur, il faut pratiquer régulièrement, être patient et persévérant. L’important est de commencer et de ne jamais arrêter d’apprendre.
J’ai publié un billet en anglais intitulé « How to Establish a Writing Habit » qui développe tous les points ci-dessus et bien d’autres.
Bien sûr, si vous ne souhaitez pas le faire vous-même, vous pouvez payer quelqu’un pour écrire votre contenu à votre place ou avec vous.
Bien écrire et éditer pour le web
Lorsque vous écrivez et que vous éditez pour le web…
Comprenez les besoins du lecteur: Identifiez les tâches que les lecteur·rices souhaite accomplir et adapter le contenu en conséquence.
Fixez-vous un objectif clair: Définissez un but précis pour l’article, qu’il s’agisse d’informer, de convaincre ou d’inciter à une action.
Utilisez un langage clair et concis: Privilégiez un vocabulaire simple, des phrases directes. Et structurez le texte de manière à faciliter la compréhension.
Optimisez la mise en forme: Utilisez des intertitres, des listes, des images et des liens pour rendre le texte plus aéré et plus attractif.
Pensez au référencement naturel (SEO): Intégrez un mot-clé pertinent par page et optimisez la structure des titres et des sous-titres.
Attendez! Avant d’appuyer sur le bouton «Publier», il est temps de faire quelques dernières vérifications. Une bonne liste de points à vérifier avant publication permet de trouver et corriger encore quelques petits défauts avant de lancer le contenu sur le web. Ahava Leitbag a publié une très bonne liste en Anglais sous le titre «Creating Valuable Content: An Essential Checklist».
Organiser la maintenance des contenus
Créer et publier du contenu de manière régulière est très bien. Mais cela ne suffit absolument pas! Il est indispensable de le maintenir pertinent et à jour. Dès qu’il est publié le contenu peut se mettre à se périmer.
Le vieillissement des contenus
Un contenu obsolète a un grave impact sur la crédibilité de nos sites web en tant que source et sur l’optimisation pour les moteurs de recherche (SEO). De plus, la stratégie de l’organisation s’adapte en permanence au changement. La stratégie de contenu doit s’adapter à ces nouvelles réalités et aux changements dans les habitudes de nos publics-cible. Le contenu déjà publié doit, à son tour, être mis à jour pour rester aligné avec les priorités de l’organisation.
Fixer des critères et des procédures de maintenance
Pour toutes ces raisons, on met en place des pratiques de maintenance régulières. On décide dans quelles circonstances particulières et à quelle fréquence un responsable viendra examiner les différents types de contenus publiés, ainsi que des critères pour évaluer quand il doit être mis à jour, archivé ou supprimé.
Suivant les logiciels et les solutions de gestion de contenu ou de gestion de projet utilisées dans votre équipe, il est possible que vous puissiez programmer des alertes régulières pour vous rappeler de faire ce travail.
Mettre à jour l’audit
Pour pouvoir décider quels contenus méritent plus d’efforts, l’inventaire de contenu décrit plus haut peut à nouveau nous aider. Ajouter de nouvelles données comme le nombre de visites sur les différentes pages, leur importance pour les moteurs de recherche, les taux de conversion pour les pages avec des appels à l’action, etc. nous aide à décider sur quelles pages nous devons travailler.
Les critères et les méthodes d’évaluation exactes sont différents pour chaque site web et chaque équipe bien sûr. Cependant, les contenus à fort trafic et ceux dont dépendent des revenus devront forcément être revus plus souvent.
Aller plus loin
Une fois que vous avez bien maîtrisé ces quelques bases, la discipline offre des possibilités presque infinies pour gagner en efficacité. Définir des types de contenus, les doter de structures répétables et les rendre compréhensibles pour les machines permet de les organiser et les distribuer automatiquement selon des règles définies. Cela permet, par exemple, de créer le contenu une fois, et de la publier partout. Ou, au contraire, de personnaliser les sélections de contenus présentées à chaque membres d’une liste de diffusion.
Merci d’avoir consulté mon guide sur le sujet. J’ai bien l’intention de continuer à l’améliorer. Si vous avez des questions, des remarques ou des critiques constructives n’hésitez pas à laisser un commentaire.
Une petite partie des livres que j’ai lu sur le sujet
Plutôt que de lutter contre l’insomnie, j’ai pris soin de ma collection de crayons de couleur Caran d’Ache. Un rituel simple : tailler, nettoyer, ordonner.
Ces crayons m’accompagnent depuis que je suis enfant. Ils me servent à colorier, dessiner, entretenir la dextérité de mes mains et de mon esprit, développer ma patience et faire du brainstorming. Ils ont permis et vu passer des idées, des projets, des moments de maîtrise et des moments de frustration. Ils sont à la fois outils et témoins.
Prendre soin de ses outils, c’est prendre soin de soi. C’est une forme de respect: envers le travail, envers la créativité, envers ce qui nous construit.
Dans un monde trépidant et difficile à comprendre, ces petits gestes lents me rappellent l’importance de l’entretien – de nos compétences, de notre environnement, de notre énergie.
Tout cela demande une attention régulière, patiente, presque méditative.
Et vous, quels sont vos rituels de soin, même à 4h du matin ?
